描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787111746270
企业要好过，要学会卖货。99%的社交媒体博主，首桶金靠文案卖货。会卖货的人，是做事有结果的人，是帮企业创收的人，是老板最青睐的人。
《文案卖货》是首本从战略到货架，全程卖货的系统方法书。回到实操流程讲方法、划重点、解疑难。
水滴石团队依靠这套方法，曾创造3篇文案卖出1000多万元销售额的纪录。
水滴石团队十年磨练，首次公开。一个案例逐字逐句揭秘，3篇文卖出1000万元的方法，从战略到货架，全流程让企业卖得更多、更快、更贵、更久的2种方法、10个重点、14个疑难。
跟着步骤走，2小时上手，3步用好。
看完《文案卖货》，你不仅能掌握3篇文卖出1000万元的文案卖货方法，更会深刻理解文案卖货是一种直达本质的思考，是一种直击结果的工具。不仅适用于企业经营，也适用于个人生活的方方面面。
特别是详情页提到的35种人，尤其有效、特别适用。
《文案卖货》共分为 4 章，带你从方法到案例，抓重点、解疑难，2 小时上手水滴石团队十年磨一剑的独家文案卖货秘籍。
第1 章，2 种千万级文案卖货方法。它们能帮你快速吸引潜在客户，并促进销售增长。
第2 章，卖货文案范文逐字逐句揭秘，让你看到文案卖货的全过程。读懂这个案例，你就掌握了这套方法的精髓。
第3 章，10 个卖货文案重点步骤详解。手把手教你写出一气呵成的爆款卖货文案。
第4 章，14 个文案卖货常见疑难场景。学会举一反三，你就能在不同项目中熟练运用这套方法。
本书是一本极简文案卖货指南，无论你是初学者还是有经验的资深人士，都可以从中受益。
自序
不懂文案卖货，企业的战略将无从表达、没有结果
第一章 方法
初级文案卖货“吸简催”，高级文案卖货“找三能”/001
第1 步 吸引关注：做新、做尖、做思/006
第2 步 简介产品：购买理由、品类品牌、使命愿景/015
第3 步 催促下单：大胆谈、转换谈、有激励/025
第1 步 找能买：找、改、跨/066
第2 步 找能做：自己做、找人做、做标准/075
第3 步 找能卖：渠道、场景、人群/083
第二章 案例
卖货破300 万元的范文逐字逐句详解/097
第三章 重点
用好这10 点，更快更好上手卖货文案/143
重点1 功课：3 角、4P、9 状侦探式摸底/146
重点2 逻辑：从吸引到下单，层层设计/159
重点3 标题：最强购买理由，最大信任状/166
重点4 开头：简短直接，重点突出诱惑大/172
重点5 证据：既要可信，又要随时可验证/179
重点6 作者：最有说服力的成功案例示范/185
重点7 问答：重要又无法写入正文的卖货规则补充/192
重点8 检验：读一遍让传播顺，测一遍让卖货强/198
重点9 知识：哪怕不买，也别让消费者白走一趟/204
重点10 技术：文案卖货最不重要的事儿/214
第四章 疑难
攻克这14 个最难场景，卖货再也难不倒你/221
疑难1 怎么自产自销卖爆价格近200 元的产品？/223
疑难2 怎么像卖手机一样卖爆价格2000 元左右的产品？/226
疑难3 怎么重做绝版产品并利用时事和稀缺卖爆？/231
疑难4 怎么利用别人的名气做新产品卖给更多年轻人？/235
疑难5 怎么做售后服务多卖3 倍价格？/238
疑难6 怎么调动情感调整信息卖好非刚需产品？/242
疑难7 怎么扬长避短把产品精准卖给需要的人？/247
疑难8 怎么利用名人效应和故事把低价值卖出高价格？/251
疑难9 怎么让一款产品从试销到全面升级长销？/255
疑难10 怎么单点突破动销一个组合产品？/258
疑难11 怎么重新定位梳理出卖量的产品核心价值？/261
疑难12 怎么身临其境还原使用体验“煽动”购买？/265
疑难13 怎么集合行业奇观大卖？/268
疑难14 怎么把实用的产品卖给原本不需要的人？/271
附录
文案卖货33 条/274
后记
会卖货，更好过/282
参考文献/285
致谢/286
不懂文案卖货，企业的战略将无从表达、没有结果
文案卖货不只对战略很重要，它对任何战略的落地也非常重要。开宗明义，我们有必要先从文案卖货的重要性说起。
第一，文案让战略能理解
很多企业老板会纳闷：“文案卖货这么小的一个点，还要我关注吗？我要关注的是战略。”
恰恰相反，我们认为企业老板一定要懂文案卖货，这样战略才能开花结果。如果你不懂文案，你的战略将无从表达，因为战略的所有东西都依赖于文案转化成概念，不懂文案，你是不可能精准表达的。
定好战略之后，消费者能看到的信息，无非就是话术和画面。话术就是我们这里说的文案，如果没有文案做基础，产品海报、户外广告等画面，消费者压根就不知道企业要传达的是啥。
画面更有想象力，但没有文案界定准确意思的画面，更多时候带来的是误解。
这就是老板们一定要关注文案卖货的根本原因之一。
第二，卖货让战略有结果
当然，光是准确表达了战略还不行，还得卖货。如果它的定位、广告语完全不卖货，不是战略定错了，就是文案没写好。
毫不夸张，如果你的文案不卖货，文案表达的战略将失去意义、没有结果，说了跟没说一样。
比如王老吉，它的销售额得以从1.2 亿元干到200多亿元，一度成为中国罐装饮料的第一，不容忽视的就是它从战略定位到战术落地的主要环节，文案都写得非常卖货，前后一致，环环相扣。
战略定位：预防上火
广告语：怕上火喝王老吉
广告片文案：不用害怕什么，尽情享受生活。怕上火喝王老吉
这3 个最最关键的文案，都是非常通俗易懂的卖货文案。
企业花了大价钱做战略，结果却不关注文案卖货，这不就等于花钱挑了个上百万元甚至上千万元的房子，连房子长得是不是跟自己要买的一样都不看一眼就收房？
这不是很离谱吗？
这个比喻也许没那么恰当，我们想表达的是，只关注重点，而不关注重点的执行情况，很大概率也会失败。
正确的战略，配上锋利的卖货文案，战略才算有了起步的基石。
这就是老板们一定要关注文案卖货的根本原因之二。
第三，文案卖货是第一步
一句话来说，不懂文案卖货，企业的战略将无从表达、没有结果。
文案卖货是所有战略走向成功的第一步，没有这一步，其余动作再华丽，都是空中楼阁。
回到消费者的视角，他们只会看到战略转化出来的文案和相应的设计。
战略设计这块，像某与某等战略落地公司，已经有不少深入的实践分享。而战略在文案上怎么做，却没有人系统说。
毕竟在广告营销圈，有文案卖货经验的人确实寥寥无几。我们正好是因为在微信公众号卖了10 年书，在这方面有不少经验，所以特地出版这本书，和大家一起切磋一下。
本书最早脱胎于水滴石团队的4 个内部教材：一个是把300 万字定位全集浓缩为3 万字精髓的读本《用好定位》，另外3 个是在广告圈小范围流传的卖货文案教材《分步骤详解：如何写一篇转化超12 万元的销售长文案？》《卖货文案详解：一篇卖102 万元的文案撰写逻辑》《让客户一买再买的文案法则》。
做战略的人一直讲差异化，那么跟你的同行比，你做战略的差异化到底在哪里？从今以后，懂文案卖货也许就是你的一个强有力的差异化。
如果你战略学得很好，又精通文案卖货的话，那么你未来的优势将非常大。凡语言能到达的地方，就是你卖货的战场。
要学好文案卖货，首先必须用文案做好战略的翻译师，让战略简单通俗、显而易见，消费者一看就懂。然后，才是一看懂就想买。文案传达的战略能卖货，战略的所有其他动作才有了意义和良性循环的可能。
当然，我们希望在掌握文案卖货之前，你能拿笔写下这句话：我不会写文案，我只会写卖货文案。
这个信念，你我共勉。
水滴石团队
第一章 方法
初级文案卖货“吸简催”，
高级文案卖货“找三能”
文案卖货，只有两种情况：
第1种情况，不能改产品。
当你拿到产品的时候，企业的产品已经成型，你改不了，哪怕它有一些缺陷。怎么办呢？你只能基于产品的既定事实去卖。
第2种情况，可以改产品。
当你发现产品有缺陷，如命名、设计、物流、促销、定价、渠道等不太好，你都可以跟企业商量，怎么去改善，会变得好卖。
我们一一来看。
第1种情况，不能改产品，我们上初级工具就够了，叫文案卖货“吸简催”。为了好记，我们戏称为文案卖货“洗剪吹”。
什么叫“吸简催”呢？本质上是放大优点，快速卖货。掩盖缺点的同时放大优点，从而快速卖货。
吸——吸引关注
卖货之前，你得用文案，让人注意到你。这是第1步，没有这一步，后面的卖货就无从谈起。
文案要卖货，第1 步就是，掠夺大众关注。
今天信息太多、干扰太多，户外的标题、视频前3秒、播客开场白，你不掠夺关注，焦点就不会落到你的品牌身上。
要快速掠夺大众关注，重点是做新、做尖和做思。
第一，做新
什么叫做新呢？
别人没说过，之前没听过，之前没做过。
看这些案例，开头一句话，就闻所未闻——
对一位艺术爱好者来说，这是一幅伦勃朗的古典名画；对一名医生来说，这是一个典型的乳腺癌病例（澳大利亚医疗福利基金会）
瑞典黑猩猩的投资方法（一个发家致富的靠谱方法）（信孚银行）
我从不看《经济学人》（《经济学人》）
如果你疲惫到连这篇文章都读不下去，那你更应该坚持读完（澳大利亚营养基金会）
本广告有一处拼写错误，第一个找出的人将获得500 美元奖金（波记广告）
每磅1.02 美元（大众汽车）
没有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你（添柏岚）
伦勃朗的名画，头一回有人说，这是一个乳腺癌病例。另类的视角，一下子就让你想知道到底发生了什么。
我们见过巴菲特等大神讲投资，突然一只猩猩出来讲，就说你好奇不好奇吧？
《经济学人》杂志给自己打广告，说“我从不看《经济学人》”，这反调唱的是哪出？你一定会瞧一瞧。细看才知道这是反讽，不读这杂志，才混到42 岁还是一名管培生。
当你很疲惫的时候，人家广告不劝你好好休息，反而让你坚持读完。一下就对号入座了。
阅读一个广告，找个错别字就能赚500 美元，该死的好胜心就起来了。
当所有的汽车都在讲设计、颜色、金融服务时，大众汽车按磅卖，每磅1.02 美元。多新鲜。
再说大中华区近几年火热的小黄靴添柏岚，一个卖鞋子的说“没有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”，像是承认自己的鞋子不耐穿，其实是在精神上，换个新招儿拉拢你。
人对新东西是天然好奇的。做新，就是做到品类之内，你的对手没说过，你先说。
第二，做尖
什么叫做尖呢？
同样的话，你推到最极端去说。
大多时候，要做到对手都没说过，还挺难的。那么你能把同一句话、同一个意思，浓度放到更大去说，吸引关注也是一流的。
比如这些品牌的文案——
回答下面十个问题，算一算你的死期（奥尔巴尼人寿保险）
要是车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！（沃尔沃）
投票给工党就等于在这张纸上签字画押（英国保守党）
像讨厌它一样驾驶它（沃尔沃）
通缉：不愿为滑铁卢战役抛头颅、洒热血之人（陆军军官征兵处）
在这张照片中的某处，埃里克•希顿少尉奄奄一息（帝国战争博物馆）
我们恨化学（法兰琳卡）
死期、压扁、签字画押、讨厌、通缉、奄奄一息、恨，你品一品这些用词，几乎是把同一种情绪推到了无法再浓烈的边缘。
看一眼、听一句就有画面，像针尖刺破信息囚笼，眼球、耳朵立刻就被锁定。
第三，做思
什么叫做思呢？
提出一个消费者关心的关键问题，让他们陷入思考，进入你的节奏。
像下面这些案例，每一句话，都让你陷入沉思，跟着思考其中的深意——
哪个男人看起来更擅长打强奸官司？（法律学会）
第二名说它比别人更努力？跟谁比呢？（赫兹）
你是否想知道，如果男人来月经会怎样？（怀特医生）
这只鞋有342 个洞。你要怎样让它防水？（添柏岚）
怎样杀死一个婴儿一？（妇女节活动）
沃尔沃经久耐用，不会影响生意吗？（沃尔沃）
洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？（滋源）
一张照片三个男人，到底哪个更擅长打强奸官司呢？你开始思考了，没有答案，只好继续阅读。
那个一直说自己是老二所以更努力的品牌，它的对手，排名第一的赫兹起来反击了，你会不会跟它有同样的困惑—它这第二到底是跟谁比呢？
男人来月经会是啥样？添柏岚的鞋有342 个洞，怎么做到防水的？妇女节怎么还讨论起怎么杀死婴儿了？沃尔沃那么耐用，会不会影响生意呢？我确实一辈子没洗过头皮，有啥麻烦吗？
只要你跟着品牌的反问，代入了思考，你就进入了品牌的“套”，掏钱也就相对容易。所谓关心则 “乱”。
做新、做尖、做思，三招掠夺大众的注意力，才有后面的卖货。
套一套那些让你驻足、定睛、住手的文案，是不是多少都跟这三个思路有关？
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