描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787030770608
内容简介
进入数智时代，在线广告越来越呈现个性化、移动化和社会化特征，大数据中蕴含的巨大价值与新兴技术的驱动为在线广告提供了前所未有的发展空间和机遇，也对新的在线广告模式及其定价策略提出许多需要解决的新问题。针对大数据环境下的在线广告创新与实践，《在线广告模式与定价策略优化研究》聚焦信息流广告、短视频广告、移动O2O广告、社交媒体广告、直播广告和搜索排名广告等新兴广告模式，详细介绍依托中国数据的实证研究和实验研究成果。这些研究采用多源数据和多研究方法交叉的研究范式，通过大样本数据和实验数据，运用计量经济学、统计学和机器学习等研究方法，揭示在线广告的作用机制、用户接受、投放方法、广告有效性和定价优化等方面的机理与规律。
目 录
目录
**篇 在线广告的个性化篇
第1章 定向广告的消费者接受意愿影响研究3
1.1 定向广告3
1.2 消费者定向广告知识与定向广告技术接受意愿4
1.3 研究模型构建与分析5
1.4 研究发现及营销管理建议15
参考文献16
第2章 短视频广告的戏剧性与情感元素对用户参与行为影响研究19
2.1 短视频广告19
2.2 短视频广告戏剧性与情感元素20
2.3 研究模型构建与分析21
2.4 研究发现及营销管理建议32
参考文献34
第3章 影视剧贴入式广告的剧情关联对受众态度影响研究37
3.1 贴入式广告37
3.2 贴入式广告与剧情关联37
3.3 研究模型构建与分析39
3.4 研究发现及营销管理建议53
参考文献54
第4章 信息流广告的信息披露对广告效果影响研究57
4.1 信息流广告57
4.2 信息流广告与信息披露57
4.3 研究模型构建与分析58
4.4 研究发现及营销管理建议75
参考文献76
第二篇 在线广告的移动化篇
第5章 时空关框架下位置因素对移动O2O优惠券兑现影响研究81
5.1 移动O2O优惠券及推广广告81
5.2 时空关框架82
5.3 研究模型构建与分析85
5.4 研究发现及营销管理建议93
参考文献95
第6章 天气及其交互对移动O2O广告效果影响研究97
6.1 移动O2O广告97
6.2 天气及其交互影响98
6.3 研究模型构建与分析101
6.4 研究发现及营销管理建议110
参考文献111
第7章 基于非计划购买行为的移动App推送广告影响研究113
7.1 移动App推送广告113
7.2 非计划购买和购买冲动113
7.3 研究模型构建与分析116
7.4 研究发现及营销管理建议124
参考文献126
第8章 手机App开屏广告隐喻性对广告受众态度影响研究127
8.1 App开屏广告127
8.2 开屏广告隐喻性127
8.3 研究模型构建与分析128
8.4 研究发现及营销管理建议137
参考文献139
第三篇 在线广告的社会化篇
第9章 朋友圈广告特性对广告规避影响研究143
9.1 朋友圈广告与广告规避143
9.2 朋友圈广告特性对广告规避的影响144
9.3 研究模型构建与分析146
9.4 研究发现及营销管理建议151
参考文献152
第10章 平台用户生成短视频广告对社交媒体中产品销量影响研究155
10.1 平台用户生成短视频广告155
10.2 短视频广告与销售156
10.3 短视频广告生成者的影响160
10.4 研究模型构建与分析160
10.5 研究发现及营销管理建议169
参考文献170
第11章 网络主播所在地与职业生命周期对社交媒体直播广告打赏收入影响研究174
11.1 直播广告174
11.2 主播所在地的影响175
11.3 主播生命周期的影响176
11.4 研究模型构建与分析177
11.5 研究发现及营销管理建议190
参考文献191
第12章 微博企业生成内容广告对销售影响研究193
12.1 企业生成内容广告193
12.2 微博企业生成内容广告与销售195
12.3 研究模型构建与分析197
12.4 研究发现及营销管理建议203
参考文献203
第四篇 广告定价策略篇
第13章 搜索排名广告定价机制研究209
13.1 搜索排名广告及收费模式209
13.2 研究模型构建与分析213
13.3 搜索广告动态按时收费机制219
13.4 研究发现及营销管理建议220
参考文献220
第14章 搜索排名下产品定价策略研究222
14.1 价格与搜索排名关系222
14.2 价格离散与搜索排名关系224
14.3 研究模型构建与分析226
14.4 研究发现及营销管理建议231
参考文献232
第15章 搜索排名下异质性对产品定价影响研究234
15.1 平台异质性分析234
15.2 商品种类异质性分析235
15.3 商家类型异质性分析236
15.4 研究模型构建与分析237
15.5 研究发现及营销管理建议247
参考文献247
第16章 基于道德风险防范的搜索排名广告机制优化研究249
16.1 搜索排名广告与点击欺诈249
16.2 搜索排名广告与刷单250
16.3 研究模型构建与分析及拓展分析251
16.4 研究发现及营销管理建议260
参考文献261
**篇 在线广告的个性化篇
第1章 定向广告的消费者接受意愿影响研究3
1.1 定向广告3
1.2 消费者定向广告知识与定向广告技术接受意愿4
1.3 研究模型构建与分析5
1.4 研究发现及营销管理建议15
参考文献16
第2章 短视频广告的戏剧性与情感元素对用户参与行为影响研究19
2.1 短视频广告19
2.2 短视频广告戏剧性与情感元素20
2.3 研究模型构建与分析21
2.4 研究发现及营销管理建议32
参考文献34
第3章 影视剧贴入式广告的剧情关联对受众态度影响研究37
3.1 贴入式广告37
3.2 贴入式广告与剧情关联37
3.3 研究模型构建与分析39
3.4 研究发现及营销管理建议53
参考文献54
第4章 信息流广告的信息披露对广告效果影响研究57
4.1 信息流广告57
4.2 信息流广告与信息披露57
4.3 研究模型构建与分析58
4.4 研究发现及营销管理建议75
参考文献76
第二篇 在线广告的移动化篇
第5章 时空关框架下位置因素对移动O2O优惠券兑现影响研究81
5.1 移动O2O优惠券及推广广告81
5.2 时空关框架82
5.3 研究模型构建与分析85
5.4 研究发现及营销管理建议93
参考文献95
第6章 天气及其交互对移动O2O广告效果影响研究97
6.1 移动O2O广告97
6.2 天气及其交互影响98
6.3 研究模型构建与分析101
6.4 研究发现及营销管理建议110
参考文献111
第7章 基于非计划购买行为的移动App推送广告影响研究113
7.1 移动App推送广告113
7.2 非计划购买和购买冲动113
7.3 研究模型构建与分析116
7.4 研究发现及营销管理建议124
参考文献126
第8章 手机App开屏广告隐喻性对广告受众态度影响研究127
8.1 App开屏广告127
8.2 开屏广告隐喻性127
8.3 研究模型构建与分析128
8.4 研究发现及营销管理建议137
参考文献139
第三篇 在线广告的社会化篇
第9章 朋友圈广告特性对广告规避影响研究143
9.1 朋友圈广告与广告规避143
9.2 朋友圈广告特性对广告规避的影响144
9.3 研究模型构建与分析146
9.4 研究发现及营销管理建议151
参考文献152
第10章 平台用户生成短视频广告对社交媒体中产品销量影响研究155
10.1 平台用户生成短视频广告155
10.2 短视频广告与销售156
10.3 短视频广告生成者的影响160
10.4 研究模型构建与分析160
10.5 研究发现及营销管理建议169
参考文献170
第11章 网络主播所在地与职业生命周期对社交媒体直播广告打赏收入影响研究174
11.1 直播广告174
11.2 主播所在地的影响175
11.3 主播生命周期的影响176
11.4 研究模型构建与分析177
11.5 研究发现及营销管理建议190
参考文献191
第12章 微博企业生成内容广告对销售影响研究193
12.1 企业生成内容广告193
12.2 微博企业生成内容广告与销售195
12.3 研究模型构建与分析197
12.4 研究发现及营销管理建议203
参考文献203
第四篇 广告定价策略篇
第13章 搜索排名广告定价机制研究209
13.1 搜索排名广告及收费模式209
13.2 研究模型构建与分析213
13.3 搜索广告动态按时收费机制219
13.4 研究发现及营销管理建议220
参考文献220
第14章 搜索排名下产品定价策略研究222
14.1 价格与搜索排名关系222
14.2 价格离散与搜索排名关系224
14.3 研究模型构建与分析226
14.4 研究发现及营销管理建议231
参考文献232
第15章 搜索排名下异质性对产品定价影响研究234
15.1 平台异质性分析234
15.2 商品种类异质性分析235
15.3 商家类型异质性分析236
15.4 研究模型构建与分析237
15.5 研究发现及营销管理建议247
参考文献247
第16章 基于道德风险防范的搜索排名广告机制优化研究249
16.1 搜索排名广告与点击欺诈249
16.2 搜索排名广告与刷单250
16.3 研究模型构建与分析及拓展分析251
16.4 研究发现及营销管理建议260
参考文献261
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