出海破浪

①“出海大潮已非可有可无，而是关乎企业生存发展的必答题。”出海摁下快进键，这本书直面出海新挑战，帮助企业看清当前出海现实难题。
②出海如何避免盲目闯关？中企出海新观察，拆解企业“被迫出海”与“准备不足”的内在矛盾。随着越来越多的民营企业成为出海主力，兼具战略视角与实操细节的导航有助于出海顺利落地。
③8大策略搭建出海经营新方略。从产品、产能、品牌到渠道、供应链、组织和文化，既打造出海实力，更打造跨境品牌影响力，是出海企业家和管理者真正需要的“出海导航”。
④罗列一线出海标杆企业，借鉴出海实战经验。TCL、晶科能源、亿纬锂能、泡泡玛特、格林美、追觅科技、传音股份等企业创始人，齐声推荐“值得一读”。
⑤一线市场观察者，具备丰富管理和培训经验，拥有近万名企业家学员的清华经管学者，全方位分析不同类型的出海之路，已成功指导一众知名企业。

中国企业正在以前所未有的速度和规模走向世 界，其中，民营企业成为中国企业出海的重要 力量。
这些企业在积极布局出海战略时，迎来更深层 次的压力和推动力。很多企业在复杂环境的冲 击下快进出海，仓促中准备不足。如何成为一 个有竞争力的全球化企业，成为摆在它们面前 的现实难题。
这本书直面企业痛点，在分析出海新趋势的基 础上，通过分析多家出海企业的成功经验或失 败教训，围绕产品出海、渠道出海、品牌出 海、供应链出海、人才出海、文化出海、组织 出海等方面，提出清晰、具体、可执行的出海 战略，帮助中国企业实现有竞争力的出海。

王勇，工商管理博士，先后毕业于华中科技大学和清华大学。
具有丰富的企业管理实战和研究经验， 曾担任制造企 业、互联网企业高管。2002年起任职于清华大学经 济管理学院，历任该学院中国金融研究中心执行总 监、EMBA教育中心主任、高管教育中心主任、院长 助理，现任该学院企业家学者项目办公室主任、合作 发展办公室主任、中国企业发展与并购重组研究中心 执行委员会主任。
主要研究领域：中国式企业管理、 数字化转型、商业 生态竞争、并购重组等。
长期专注于企业成长管理研究， 致力于“从学术上讲 好中国企业成长故事”，与近万名企业家学员相知甚 深，深入千余家企业考察交流，独创“企业家学者讲 堂”，带领学员先后走进腾讯、复星、京东、联想、 正大、红杉、李宁、TCL、碧桂园、银泰、物美、安 踏、均瑶、飞鹤、七匹狼、三一重工、五星控股、蔚 来汽车、亿纬锂能、闻泰科技、三安光电、晶科能 源、协鑫集团、唯品会、名创优品等知名企业，与创 始人深入分享、研讨、复盘企业管理实践。 

前  言 001 
第一章 风暴中的航行 001 
第一节  中国企业出海新趋势 004 
第二节  充满挑战的海外征途 014 
第三节  未做好准备的企业家们 025 
第二章 中国企业出海如何做产品？ 031 
第一节  深入当地市场，洞察消费需求 034 
第二节  全面理解需求，抓住需求痛点 042 
第三节  针对市场需求，极致本土化产品研发 046 
第四节  优质配套服务，实现价值闭环 050
第五节  依托国内产业，建立差异化竞争优势 053 
第三章 中国企业出海如何建渠道？ 057 
第一节  海外市场销售渠道的选择 060 
第二节  建设海外渠道的四个原则 072 
第三节  海外渠道管理的三个原则 080 
第四节  建设海外渠道的两条路径 083 
第四章 中国企业出海如何打造品牌？ 087 
第一节  中国出海企业打造品牌的基本方法 089 
第二节  海外市场品牌传播的七种方式 092 
第三节  收购海外品牌，建立品牌矩阵 104 
第四节  淡化外来品牌形象 107 
第五章 中国企业出海如何打造供应链？ 111 
第一节  积极建立本土化供应链 114 
第二节  建立全球化供应链的 SMART 原则 118 
第三节  协同供应链上下游企业抱团出海 125
第四节  与当地伙伴共建供应链生态 128 
第六章 中国企业出海如何搭建与管理人才队伍？ 131 
第一节  海外人才队伍搭建的三个原则 134 
第二节  如何在海外招聘人才？ 139 
第三节  如何培养海外人才？ 142 
第四节  如何激励海外人才？ 150 
第七章 中国企业出海如何建设企业文化？ 157 
第一节  解码企业文化差异 159 
第二节  全球化企业文化建设的三个原则 166 
第三节  应对文化冲突的五种策略 172 
第八章 中国企业出海如何打造组织能力？ 179 
第一节  企业出海必须是一把手工程 182 
第二节  出海企业组织建设的三个重要问题 190 
第三节  出海企业必须加强防范的五类风险 198
第九章 中国企业出海如何处理合规问题？ 207 
第一节  环境保护合规 210 
第二节  公司治理合规 213 
第三节  劳动用工合规 216 
第四节  知识产权合规 220 
第五节  数据合规 225 
第六节  做好合规工作的六个措施 229 
后  记 237 
参考文献 239

李东生  TCL创始人、董事长
TCL作为最早一批走出去的中国企业，从最初局部出海到如今实现全球化发展，不仅是让产 品走出去，更是对品牌、文化、能力的全面输出。这本书从产品、渠道、品牌讲到供应链、 组织、文化，全面解析中国企业如何在全球市场站稳脚跟，既有理论深度，又有实践价值，  为中国企业参与全球化竞争提供了清晰的指引。对于正在探索全球化的中国企业来说，这本 书非常值得阅读和思考。

李仙德  晶科能源股份有限公司董事长、晶科电力科技股份有限公司董事长
光伏从一诞生就带有出海的色彩，晶科出海紧紧围绕“输出技术、本土合作、赢得市场”的模式，用专业实现相互信任，尊重文化、融合发展。这本书敏锐地捕捉到中国出海企业面对地缘政治、ESG标准、本土化合规等挑战时的战略盲区，针对性提出切实可行的行动方案，为中国出海企业提供了宝贵的参考。

刘金成  惠州亿纬锂能股份有限公司董事长
在全球新能源产业格局面临重塑的今天，亿纬锂能深知从技术突围到全球化供应链布局的艰辛与机遇。这本书不仅系统拆解了企业如何从产品出海向体系出海跃迁，更以实战案例揭示了本土化运营与文化融合的深层逻辑：真正的全球化不是简单的产能转移，而是以长期主义发展、以开放姿态融入。这本书为每一位出海决策者提供了极具战略价值的出海指南。

王宁  北京泡泡玛特文化创意有限公司董事长、总经理
经过多年的海外市场探索，泡泡玛特深知，中国企业出海不仅是产品走出去，更是文化走出去。这本书从品牌、渠道、人才、供应链等多个维度，精准剖析了中国企业如何在海外市场讲好自己的故事、赢得当地用户的喜爱。它不仅是一本战略指南，更是一份充满洞察力的行动手册。

许开华  深圳格林美高新技术股份有限公司创始人、董事长
我曾分享出海是一种开疆拓土的精神，“长风破浪会有时”“不破楼兰终不还”。过去五年，格林美带领百余家设备制造商和建设队伍出海。我始终认为，中国企业必须从“国内卷”走 向“国际卷”，卷出国际竞争力。怎样卷出国际竞争力？这本书提供了不少好的思路和洞见，对于希望在出海过程中取得更大突破的企业来说，是不可或缺的出海参考书。

俞浩  追觅科技（苏州）有限公司创始人
追觅的出海是全面出海。我们深刻体会到产品创新是中国企业出海的核心，而供应链、渠道和组织能力的协同是决定成败的关键。这本书从多个维度剖析了出海企业的成功与失败，为中国企业在出海浪潮中找到方向、明确思路提供了有力支持。

竺兆江  深圳传音控股股份有限公司创始人、董事长
中国企业出海犹如马拉松长跑，是“一把手工程”。这本书解析全球化机遇与挑战，为出海企业提供系统解法，是实战指南和灵感源泉。

前言 
中国企业正以前所未有的速度走向海外，对世界经济的贡献不断扩大。过去 12 年中，中国企业对外直接投资排名稳居全球前三，为投资目的地国家及地区贡献了 4 432 亿美元的税收，平均每年创造超过 200 万个就业机会。我国民营企业凭借灵活的经营机制和敏锐的市场洞察力，成为出海的重要力量，对全球经济发展的贡献与日俱增。 
出海是一个企业发展到一定阶段必然会遇到的问题。纵观全球，那些耳熟能详的卓越企业无一例外是通过走出国门来实现全球经营、全球发展的。对于中国企业而言，要想成为具有全球影响力的优秀企业，出海也是必经之路。这是中国经济发展到一定阶段、企业成长到一定规模之后面临的重大问题。 
实际上，中国企业出海之路从未停息，无论是基础设施领域的大型国有企业，还是服装、家具、家电“老三样”领域的民营企业，它们都深耕海外、平稳发展。只是在疫情之后，尤其是近一两年，出海似乎按下了快进键，企业家们纷纷探讨出海的问题，尽管他们看起来很着急、很焦虑，但似乎已就“出海”达成共识，甚至有人喊出了“不出海，便出局”的时代警示。 
那么，为什么会出现这种状况呢？ 
从表面上看出海是积极布局，实则背后有更深层的推动力与压力。我通过与企业家的深入交流，诧异地发现目前主动出海的中国企业并不多，很多企业被动出海，是受到全球政治环境复杂多变、全球贸易壁垒增加、内卷严重、市场竞争加剧等多重因素冲击，而不得不做出的选择。这些企业并没有做好准备，甚至是仓促上阵，略显忙乱。一方面形势所迫，不得不出海；另一方面能力欠缺，准备不足，这就是目前中国大部分企业出海的现状。 
中国企业出海新征途将面临前所未有的挑战。如何应对复杂的海外市场环境？如何在海外做好产品？如何建立销售渠道？如何打造品牌？如何保障供应链安全？如何搭建、管理人才队伍？如何建设企业文化？如何实现有效的组织治理？如何解决合规问题？这些都是摆在中国企业面前的现实难题，需要我们客观冷静地思考以及理智有效地应对。 
在这种背景下，如何看待中国企业出海问题？如何借鉴前人的成功经验或失败教训？如何以科学、有效的方法在海外经营企业？中国企业出海亟须更加精准、更加有效的指导，以实现在海外的健康发展。 
基于此，我带领研究团队开展了一系列深入的研究工作，通过对多家出海成功企业的案例研究，以及多次与部分企业创始人闭门研讨，从产品、品牌、渠道、供应链、人才、企业文化、组织、合规等角度，对 TikTok、SHEIN、Temu、华为、联想、TCL、美的、海尔、海信、闻泰科技、三一重工、东山精密、晶科能源、亿纬锂能、长城汽车、蔚来、小鹏、传音控股、人福医药、诺诚健华、名创优品、泡泡玛特、莉莉丝、石头科技、追觅等企业的出海之路进行全方位的细致分析，总结其成功经验和失败教训，梳理中国企业出海的策略方法，旨在为中国企业出海提供一份有价值的参考指南，推动中国企业在出海新征途中稳健前行。 
本书共分为九章，第一章是对当前中国企业出海趋势与挑战的观察与判断，第二章至第九章是针对中国企业出海在产品、品牌、渠道、供应链、人才、文化、组织、合规等方面的具体实操策略。这些策略不仅基于理论研究，更结合了丰富的企业实践经验，为中国企业提供了切实可行的出海行动指南。 
出海大潮的确已来临，这不是可有可无的选择题，而是关乎企业生存发展的必答题。我相信，对于踏上出海新征途并渴望成功的中国企业家和管理者而言，本书将成为他们可以信赖的航海手册，指明方向，扬帆远航。