市场营销学通论（第10版·数字教材版）

“满足人民日益增长的美好生活需要”是时代发展的核心命题之一。本书立足于中国市场营销实践，将人工智能的前沿应用融入营销实践，让中华优秀传统文化的基因在现代营销语境中焕发新生机，致力于为新时代营销人才培养注入“诚信守正、创新担当”的精神内核。

1.突出教材原创性，建构中国自主知识体系

本书提出自主原创的市场营销新概念新表达，科学界定韧性营销、普惠营销、双循环营销、生态共生营销等原创性概念和标识性概念，阐述中国市场竞争观、中国产品质量观、营销创造美好生活等具有本土特色的理论范畴在“夏商周营销实践”“明清商帮的营销实践”等内容中以翔实史料梳理论证中华优秀传统文化中的商道智慧，建构起“源于中国，属于世界”的营销知识框架，为中国营销学科长远发展奠定理论根基。

2.坚持正确政治方向，全面体现习近平新时代中国特色社会主义思想体系化、学理化阐释最新研究成果

致力于将习近平总书记关于市场营销、市场潜力、消费行为、绿色生活方式等的重要论述体系化、学理化。新增“营销创造美好生活与营销职能”“营销助力供给侧结构性改革”“新发展理念引领营销实践”“引领营销创新的科学理论”“新时代流通体系建设”等内容，切实提升课程思政教学效果。

3.明确价值导向，培育兼具责任担当与专业能力的营销人才

积极倡导绿色营销、社会营销和宏观营销，强调营销道德、营销法规和企业社会责任，提出具体规制路径与实践方案，引导学生树立“诚信经营”的营销价值观，实现立德树人目标。

4.反映前沿知识，赋能数字时代营销核心能力

教材紧密追踪科技创新、产业变革和新质生产力发展对营销人才自主培养的新要求，同步对接国际学术前沿新进展。第 10 版增加营销工程、数字化采购、信息流广告、生成式营销等10 余个前沿概念，增加“营销信息系统与生成式营销”“AI 重塑市场竞争格局”等内容。以二维码形式呈现数字生态、虚拟数字人、客户旅程、吉利换标等20多个鲜活的营销案例，提升学生学习的趣味性、主动性和积极性。

郭国庆  经济学博士，中国人民大学二级教授、博士生导师，中国人民大学中国市场营销研究中心主任。享受国务院政府特殊津贴专家，首届国家级课程思政教学名师，入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”、北京中青年社科理论人才“百人工程”。商务部国际贸易经济合作研究院特聘教授，英国牛津大学企业声誉研究中心国际研究员，中国商业史学会副会长兼品牌专业委员会主任，全国高校市场营销大赛主任委员，北京市人民政府参事。曾任中国高等院校市场学研究会副会长、国家自然科学基金委员会管理科学部评审专家、全国工商管理培训指导委员会和教材编写委员会委员。出版专著和教材多部，《市场营销学通论（第8版）》荣获首届全国教材建设奖全国优秀教材二等奖，《服务营销》获北京高校“优质本科教材”，《市场营销管理——理论与模型》获北京市第四届哲学社会科学优秀成果奖二等奖，《营销理论发展史》获北京市第十一届哲学社会科学优秀成果奖二等奖。

第1篇 绪论

第 1 章　市场、营销与营销学

第 1 节　市场、营销与变革营销  

第 2 节　营销创造美好生活与营销职能  

第 3 节　营销助力供给侧结构性改革  

第 4 节　营销学的性质、研究方法与发展历程  

//案例分析//　特斯拉餐厅

  

第 2章　营销哲学的发展创新

第 1 节　新发展理念引领营销实践  

第 2 节　营销哲学理念  

第 3 节　营销组合的演变  

第 4 节　营销哲学新视野  

第 5 节　引领营销创新的科学理论  

//案例分析//　 SHEIN 的营销观念  

 

第 3 章　战略计划与营销管理

第 1 节　正确理解战略与策略的关系  

第 2 节　战略计划过程与市场导向  

第 3 节　营销管理

第 4 节　营销管理过程  

第 5 节　营销信息系统与生成式营销  

//案例分析//　白酒行业的战略计划

 

第2篇 市场分析

第 4 章　营销环境分析

第 1 节　营销环境概述  

第 2 节　营销微观环境  

第 3 节　营销宏观环境  

//案例分析//　不断优化的网络市场环境

  

第 5 章　营销调研与市场需求预测

第 1 节　营销调研过程  

第 2 节　AI 赋能营销数据分析

第 3 节　市场需求测量  

第 4 节　估计当前市场需求  

第 5 节　市场需求预测  

第 6 节　AI 时代的市场预测  

//案例分析//　需求预测与需求计划

  

第 6 章　消费者市场及其购买行为

第 1 节　消费者市场  

第 2 节　影响消费者购买行为的因素  

第 3 节　消费者购买行为与决策  

//案例分析//　酒店消费者行为的新特征

  

第 7 章　组织市场及其购买行为

第 1 节　组织市场  

第 2 节　产业市场购买行为  

第 3 节　中间商购买行为与政府采购新规  

//案例分析//　产业购买者的集中采购

 

第3篇 营销战略

第 8章　目标营销战略

第 1 节　市场细分  

第 2 节　AI 赋能市场细分  

第 3 节　目标市场选择  

第 4 节　AI 背景下的目标市场选择  

第 5 节　市场定位  

第 6 节　AI 在市场定位中的应用  

//案例分析//　德国拜耳的目标营销

  

第 9 章　市场竞争战略

第 1 节　市场竞争的理论指南  

第 2 节　竞争者分析  

第 3 节　基本竞争战略  

第 4 节　市场地位与竞争战略  

第 5 节　AI 重塑市场竞争格局  

//案例分析//　极兔速递的市场竞争战略

 

第4篇 营销策略与营销管理

第 10 章　产品与服务策略

第 1 节　产品组合策略  

第 2 节　产品生命周期  

第 3 节　新产品开发  

第 4 节　服务与服务营销  

//案例分析//　汤臣倍健的产品创新

  

第 11 章　品牌策略

第 1 节　品牌创新的科学指引  

第 2 节　品牌管理与品牌建设  

第 3 节　品牌资产与品牌价值链  

第 4 节　品牌策略选择  

//案例分析//　六个核桃的品牌创新

 

第 12章　定价策略

第 1 节　影响定价的因素  

第 2 节　定价方法  

第 3 节　AI 定价法  

第 4 节　定价策略  

第 5 节　价格变动与企业对策  

第 6 节　AI 赋能价格竞争  

//案例分析//　外卖行业的补贴战

  

第 13 章　分销策略

第 1 节　分销渠道模式创新  

第 2 节　分销渠道策略  

第 3 节　物流与供应链管理

第 4 节　新时代流通体系建设

//案例分析//　数字化赋能农产品分销创新

 

第 14 章　促销策略

第 1 节　促销组合

第 2 节　广告策略

第 3 节　推销策略  

第 4 节　销售促进策略   

第 5 节　公共关系策略   

//案例分析//　数字背景下广告的新使命

 

第 15 章　营销管理

第 1 节　营销计划与执行  

第 2 节　营销组织  

第 3 节　营销控制  

第 4 节　AI 赋能营销管理  

//案例分析//　止咳宝片产品的营销规划  

参考文献