描述
是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787121515910
内容简介
打造一个有影响力的品牌，是企业持续追求的目标，而品类占位正是实现这一目标的重要路径之一。将品牌与某个品类产生关联，使品牌成为品类的“代言人”，就是品类占位。将品牌认知与品类价值直接联系，容易使消费者将品牌等同于品类本身。在当今品牌林立、品类丰富、竞争激烈、媒体碎片化的市场环境中，品类占位尤为适用。企业以相对较少的传播投入，即可在市场中长期维持品牌地位。本书手把手教企业如何从品类的角度来展开经营，在消费者心智中占据牢固的地位，在竞争中获得优势！
目 录
第一章 品类：重要的心智资源和战略力量
第一节 理解品类本质：企业成功的关键 2
第二节 品类体现着消费者的本质需求 8
第三节 品类是重要的心智资源 14
第四节 品类分级：需求细分和市场竞争的结果 21
第二章 品类创新从哪里来
第一节 品类是社会生产力发展的成果与表现 34
第二节 品类来源于物理特性和消费特性 40
第三节 品类的形成演变与外部环境密切相关 44
第四节 品类发展的规律是分化与替代 48
第五节 品类生命周期的演进 57
第 三 章 品类占位创建领先优势
第一节 品类是品牌的本质，品牌是品类的身份 66
第二节 品牌的首要战略任务是占据一个品类 69
第三节 品类为品牌创建领先的市场地位 72
第四节 品类占位是经营的结果还是原因 75
第 四 章 品类市场机会洞察
第一节 品类的本质源于市场边界 82
第二节 品类的商业价值与市场边界有关 85
第三节 基于市场边界分析确定品类机会 89
第四节 品类的商业价值与大众心智资源密切相关 99
第五节 洞察品类势能：强势品类与弱势品类 104
第六节 “有品类无品牌”是绝佳的市场机会 111
第 五 章 多维度定义新品类
第一节 常规方式：通过差异化定义新品类 116
第二节 基于核心价值定位定义新品类 119
第三节 基于物理特性和消费特性分化出新品类 123
第四节 词语化：将品类转化为产品名称 125
第五节 基于品类属性确定品类特征 129
第 六 章 实施品类占位的策略
第一节 制造矛盾：对标替代品类 134
第二节 通过消费场景引入品类 136
第三节 强势传播品类抢占消费者心智 140
第四节 在品类起势时迅速扩张区域和渗透渠道 143
第五节 联合同行共同为品类造势 149
第 七 章 品类占位成功的关键
第一节 品类占位成功的关键在于聚焦 154
第二节 品类占位的落实在于大单品打造 156
第三节 建立与品类市场边界相匹配的品牌结构 167
第四节 对品类占位的几点思考 172
第 八 章 为品类占位构建竞争壁垒
第一节 运用技术创新来提高竞争壁垒 180
第二节 成为品类标准的制定者 182
第三节 构建鲜明的品牌核心价值以建立情感联结 185
第四节 基于核心价值 /属性/能力实施品类延伸 188
第 九 章 把握品类占位发展节奏
第一节 不同生命周期的品类占位要点 192
第二节 单一品类结构下何时实施品类延伸 195
第三节 多品类结构下如何进行品类整合 210
第四节 重构品类市场边界或重新定义品类 217
第五节 必要时放弃旧品类，占位新品类 226
第 十 章 品类占位实践案例
第一节 调味品行业品类占位实践案例 230
第二节 方便食品行业品类占位实践案例 248
第三节 粮油行业品类占位实践案例 253
第四节 乳制品行业品类占位实践案例 265
第五节 饮料行业品类占位实践案例 275
第六节 坚果炒货行业品类占位实践案例 280
后记 290
第一节 理解品类本质：企业成功的关键 2
第二节 品类体现着消费者的本质需求 8
第三节 品类是重要的心智资源 14
第四节 品类分级：需求细分和市场竞争的结果 21
第二章 品类创新从哪里来
第一节 品类是社会生产力发展的成果与表现 34
第二节 品类来源于物理特性和消费特性 40
第三节 品类的形成演变与外部环境密切相关 44
第四节 品类发展的规律是分化与替代 48
第五节 品类生命周期的演进 57
第 三 章 品类占位创建领先优势
第一节 品类是品牌的本质，品牌是品类的身份 66
第二节 品牌的首要战略任务是占据一个品类 69
第三节 品类为品牌创建领先的市场地位 72
第四节 品类占位是经营的结果还是原因 75
第 四 章 品类市场机会洞察
第一节 品类的本质源于市场边界 82
第二节 品类的商业价值与市场边界有关 85
第三节 基于市场边界分析确定品类机会 89
第四节 品类的商业价值与大众心智资源密切相关 99
第五节 洞察品类势能：强势品类与弱势品类 104
第六节 “有品类无品牌”是绝佳的市场机会 111
第 五 章 多维度定义新品类
第一节 常规方式：通过差异化定义新品类 116
第二节 基于核心价值定位定义新品类 119
第三节 基于物理特性和消费特性分化出新品类 123
第四节 词语化：将品类转化为产品名称 125
第五节 基于品类属性确定品类特征 129
第 六 章 实施品类占位的策略
第一节 制造矛盾：对标替代品类 134
第二节 通过消费场景引入品类 136
第三节 强势传播品类抢占消费者心智 140
第四节 在品类起势时迅速扩张区域和渗透渠道 143
第五节 联合同行共同为品类造势 149
第 七 章 品类占位成功的关键
第一节 品类占位成功的关键在于聚焦 154
第二节 品类占位的落实在于大单品打造 156
第三节 建立与品类市场边界相匹配的品牌结构 167
第四节 对品类占位的几点思考 172
第 八 章 为品类占位构建竞争壁垒
第一节 运用技术创新来提高竞争壁垒 180
第二节 成为品类标准的制定者 182
第三节 构建鲜明的品牌核心价值以建立情感联结 185
第四节 基于核心价值 /属性/能力实施品类延伸 188
第 九 章 把握品类占位发展节奏
第一节 不同生命周期的品类占位要点 192
第二节 单一品类结构下何时实施品类延伸 195
第三节 多品类结构下如何进行品类整合 210
第四节 重构品类市场边界或重新定义品类 217
第五节 必要时放弃旧品类，占位新品类 226
第 十 章 品类占位实践案例
第一节 调味品行业品类占位实践案例 230
第二节 方便食品行业品类占位实践案例 248
第三节 粮油行业品类占位实践案例 253
第四节 乳制品行业品类占位实践案例 265
第五节 饮料行业品类占位实践案例 275
第六节 坚果炒货行业品类占位实践案例 280
后记 290
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